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筆者曾在《中國(guó)服裝品牌的四個(gè)集體病》一文中，歸納出中國(guó)服裝品牌的四個(gè)弊�。�
第一，產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新，不得不打價(jià)格戰(zhàn)；
第二，品牌空心化，窮得只剩下知名度了；
第三，渠道不暢，渠道利益需重新分配；
第四，單店效益低下：終端突破是關(guān)鍵。
如何解決以上問(wèn)題呢？與之相對(duì)應(yīng)的是，筆者總結(jié)出服裝品牌的三大發(fā)展規(guī)律：
規(guī)律一、產(chǎn)品是基礎(chǔ)
沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的服裝品牌，有如空中樓閣；產(chǎn)品是服裝品牌的基石，產(chǎn)品本身的差異化、產(chǎn)品線的寬度和產(chǎn)品所具有的獨(dú)特風(fēng)格，等等，都是產(chǎn)品的核心要素。
1、產(chǎn)品創(chuàng)
新是最佳出路 在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)上，什么是最佳的突破市場(chǎng)的利器，是產(chǎn)品創(chuàng)新。
中國(guó)人普遍“喜新厭舊”，服裝的產(chǎn)品創(chuàng)新，正是迎合了他們的這一需求。
柒牌男裝，由于創(chuàng)造了“中華立領(lǐng)”，所以大火特火，不但“中華立領(lǐng)”賣起來(lái)了，甚至還帶動(dòng)了柒牌的其他服裝，這就是創(chuàng)新性產(chǎn)品的威力；
七匹狼的茄克一直是第一品牌，又于06年推出“雙面茄克”，受到市場(chǎng)的追捧；其后，七匹狼再接再勵(lì)，推出“雙面T恤”，掀起一波又一波“雙面”浪潮；
七匹狼甚至還獨(dú)家推出防盜茄克，以腰間最隱秘的縫合位置，添裝一個(gè)隱形拉鏈袋，創(chuàng)造一個(gè)貼身隱秘空間，可載滿名貴腕表，錢包，最新型號(hào)手機(jī)，數(shù)碼相機(jī)等等，可謂是獨(dú)具匠心。
如果產(chǎn)品難以創(chuàng)新，怎么辦？
進(jìn)行模式創(chuàng)新。
海瀾之家發(fā)現(xiàn)了針對(duì)大眾消費(fèi)人群的服裝品牌少之又少，于是創(chuàng)造出“大眾化的全新零售業(yè)態(tài)——男裝自選式商場(chǎng)”，它舍棄了中間商，完美地實(shí)現(xiàn)了“高品質(zhì)，中價(jià)位”，由此，它迅速走遍大江南北；
服裝行業(yè)中間渠道比較長(zhǎng)，PPG襯衫采用直銷的模式，跳過(guò)傳統(tǒng)服裝行業(yè)中的經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，直接服務(wù)消費(fèi)者。襯衫可以定制、高性價(jià)比，以及送貨上門、退換方便等特點(diǎn)，使得PPG深受消費(fèi)者歡迎。與06年相比，PPG已急速增長(zhǎng)了50倍。
2、產(chǎn)品開發(fā)主流化
服裝需要產(chǎn)品創(chuàng)新，但是，不管不顧市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，而去開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，或者一味追求另類，都容易導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗。
超限戰(zhàn)策劃的觀點(diǎn)是，服裝的開發(fā)，應(yīng)該走主流化道路，而不是純粹的個(gè)性化道路。個(gè)性化，雖然另類，但是容易造成市場(chǎng)過(guò)于狹窄，也往往容易進(jìn)入“開發(fā)過(guò)早/創(chuàng)新過(guò)分”的死胡同。最穩(wěn)妥、最有效的開發(fā)辦法是：適度創(chuàng)新，摸著石頭過(guò)河，所謂石頭，就是產(chǎn)品開發(fā)的主流化道路。
服裝開發(fā)如何主流化呢？
它包含消費(fèi)人群的主流化、規(guī)模主流化、產(chǎn)品平臺(tái)主流化和產(chǎn)品形態(tài)主流化等四個(gè)方面。
消費(fèi)人群的主流化：H&M服裝，把自己定位成“平價(jià)的時(shí)尚”， 這種策略最能吸引15到30歲講求曾經(jīng)擁有而不是天長(zhǎng)地久、希望隨時(shí)都能追上流行的女性消費(fèi)者。結(jié)果其在上海市場(chǎng)一開店，就取得了單店日銷售過(guò)百萬(wàn)的記錄；
市場(chǎng)規(guī)模的主流化：是要考慮進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)模大的市場(chǎng)。只有能夠規(guī)�；漠a(chǎn)品市場(chǎng)，才是好機(jī)會(huì)。唐裝雖然近年來(lái)有不少追捧者，但由于它的穿著場(chǎng)合上的限制，所以一個(gè)企業(yè)如果單做唐裝，要上規(guī)模，要做大 ，那也是相當(dāng)困難的；
產(chǎn)品平臺(tái)主流化：是指以大眾所熟知的原料、產(chǎn)品類型為平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新，由于平臺(tái)產(chǎn)品已為大眾所熟悉、所接受，那么創(chuàng)新產(chǎn)品相對(duì)就比較容易為大眾所接受，因而，創(chuàng)新產(chǎn)品成功的可能性就更大。前兩年有的內(nèi)衣企業(yè)開發(fā)出“大豆蛋白內(nèi)衣”，就因?yàn)檫@種原料創(chuàng)新過(guò)于另類，所以并不能形成消費(fèi)的熱潮；
產(chǎn)品形態(tài)主流化主要是指服裝的款式和外包裝要求主流化。比如近年西服都是流行短領(lǐng)，如果還去開發(fā)從前的長(zhǎng)領(lǐng)，那就會(huì)出大問(wèn)題；服裝的外包裝基本都是紙質(zhì)包裝，如果你搞一個(gè)鐵盒包裝，即使高檔了不少，但未必有人領(lǐng)情�！ �
3、中小企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)可以不要風(fēng)格
在服裝產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的時(shí)代，只有風(fēng)格、個(gè)性才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作為運(yùn)動(dòng)品牌，卡帕服裝針對(duì)的目標(biāo)群體主要是城市年輕白領(lǐng)，品牌走時(shí)尚路線，它的產(chǎn)品開發(fā)也完全走的是時(shí)尚風(fēng)格，從顏色搭配、款式樣式包括收腰等各方面，都高度地體現(xiàn)出時(shí)尚的感覺(jué)，深得城市時(shí)尚人群的喜愛(ài)。
但是，對(duì)于很多國(guó)內(nèi)中小服裝企業(yè)，這個(gè)理論卻不一定合適。
國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，沒(méi)有自己的核心技術(shù)和核心研發(fā)能力，有時(shí)甚至沒(méi)有企業(yè)專有的產(chǎn)品開發(fā)人員，他們沒(méi)有能力開發(fā)出具有固定風(fēng)格的產(chǎn)品出來(lái)。
因此，對(duì)于一些不具備產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力的中小服裝企業(yè)來(lái)講，要打造有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品風(fēng)格，就特別難于做到。
于是，我們建議，對(duì)于這一類中小企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)不一定要有自己獨(dú)特的風(fēng)格。
中小企業(yè)唯一的目標(biāo)是產(chǎn)品能賣，只要能賣貨，管它什么風(fēng)格，即使是大雜燴，即使是拼湊，也在所不惜。
總之，那些不具備產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力的企業(yè)，沒(méi)有這個(gè)能力，我們不要強(qiáng)求它，強(qiáng)求亦無(wú)用。最實(shí)事求是的、最量身定造的策略，有兩個(gè)：一個(gè)是學(xué)會(huì)“借”，另一個(gè)是學(xué)會(huì)“組合”。
所謂“借”，就是自己沒(méi)有，靠“借別人的”。一個(gè)企業(yè)如果有能力去創(chuàng)造產(chǎn)品風(fēng)格，當(dāng)然最好。但不會(huì)創(chuàng)造，并不等于就沒(méi)有成功的機(jī)會(huì)，自己不點(diǎn)燈，借用一下別人的燈光，也是一種有效的策略。
上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)服務(wù)的沃特品牌，在05年出現(xiàn)了“前面開店、后面關(guān)門”的危機(jī)。
熟悉國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的人都知道，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，要在國(guó)內(nèi)立足，服裝和休閑運(yùn)動(dòng)鞋是利潤(rùn)之源，一般來(lái)講，服裝與鞋的比例為6：4屬于比較合理。而沃特的服裝與鞋的比例是1：9。服裝比例太少。
服裝比例少導(dǎo)致沃特專賣店利潤(rùn)不足以支撐成本，專賣店失去了利潤(rùn)源泉，因而很多店是“不開店死，開店也死”，一部分店最后選擇了關(guān)門。
沃特意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在2006年，就強(qiáng)調(diào)沃特運(yùn)動(dòng)服裝要打造自己的產(chǎn)品風(fēng)格。但是，沃特以前沒(méi)有自己的服裝設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，要打造自己的服裝產(chǎn)品風(fēng)格，勢(shì)必要去模仿某一個(gè)知名品牌。
沃特當(dāng)年選擇的模仿對(duì)象是卡帕，卡帕?xí)r尚的產(chǎn)品風(fēng)格深得沃特品牌負(fù)責(zé)人的青睞。但是，模仿來(lái)模仿去，最后的成品是既不象卡帕，又不象沃特自身，搞得讓人哭笑不得，銷售效果可想而知。
到我們接手沃特的策劃，我們就建議沃特不要再去專門模仿某一個(gè)品牌，根據(jù)沃特服裝研發(fā)力量薄弱的現(xiàn)狀，要奢求形成自己特有的產(chǎn)品風(fēng)格，那還太早太超前。務(wù)實(shí)的策略是采取“拿來(lái)主義”，不是拿某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，而是拿很多品牌的產(chǎn)品來(lái)模仿。
于是，沃特派出了眾多銷售人員和設(shè)計(jì)人員，深入各地市場(chǎng)，把當(dāng)?shù)刈詈觅u的運(yùn)動(dòng)服裝款式全部買回來(lái)，經(jīng)過(guò)改造，成為自己的服裝款式。
這樣做的結(jié)果必然是沃特服裝最后成了一個(gè)款式大雜燴，失去了自己獨(dú)有的風(fēng)格，但是，只要能“借”到當(dāng)年主流的服裝款式，只要能賣貨，只要能補(bǔ)充產(chǎn)品線，只要能養(yǎng)活專賣店，管它什么風(fēng)格，能賣就成，能讓加盟商賺到錢就成。
事實(shí)證明，我們的這一策略是正確的，沃特07年的服裝產(chǎn)品開發(fā)，就體現(xiàn)出了產(chǎn)品線豐富、款式多、賣相好的優(yōu)勢(shì)，一舉扭轉(zhuǎn)了經(jīng)銷商對(duì)沃特服裝的原有印象，其訂貨場(chǎng)面之火爆，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了沃特高層的想象。
中小企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的第二個(gè)策略是：“組合”，即產(chǎn)品的組合。大部分產(chǎn)品不需要風(fēng)格，小部分產(chǎn)品要有風(fēng)格。有風(fēng)格的一款或兩款產(chǎn)品做形象，沒(méi)風(fēng)格的大眾化的絕大多數(shù)產(chǎn)品用來(lái)跑量。
我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)格，應(yīng)該走極端。做形象的產(chǎn)品要走個(gè)性化的小眾路線；跑量的產(chǎn)品要走大眾路線。
做產(chǎn)品開發(fā)，做不得騎墻派，做不得墻頭草，還是愛(ài)憎分明更好些。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)格的選擇方面，切忌走中間路線。
也就是說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)，要么最時(shí)尚、最個(gè)性，要么最基礎(chǔ)、最大眾，千萬(wàn)不要走中間路線，中間路線就是不倫不類路線，更是中不溜秋路線。中間路線的初衷是想個(gè)性和大眾兩邊都討好，結(jié)果兩邊都不討好。
因此，我們認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)，呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)，一小部分人群，趨向個(gè)性化；絕大部分人群，趨向大眾化；中間路線的消費(fèi)者，則少之又少。
有鑒于此，中小企業(yè)的產(chǎn)品組合就有了依據(jù)，少量的有風(fēng)格的產(chǎn)品，迎合少數(shù)趨向個(gè)性化的人群，做形象，不求跑量；大量的大眾化的產(chǎn)品，迎合大眾人群，跑量為主，形象次之�！�
規(guī)律二、品牌文化是生命
服裝是文化消費(fèi)，不是物質(zhì)消費(fèi)。
牛仔服為什么能夠風(fēng)靡全球？
因?yàn)榕Ｗ蟹澈笥袕?qiáng)大的美國(guó)西部牛仔文化，美國(guó)西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)靡全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材，牛仔們以他們陽(yáng)剛、富有開拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他堅(jiān)實(shí)耐磨、穿著方便的特征贏得了廣大的消費(fèi)者。男人穿牛仔服是力量與勇敢的象征，女人穿牛仔服剛?cè)岵?jì)，更有女人味；
中國(guó)的旗袍，同樣也是文化的成功。中國(guó)深厚的文化脈絡(luò)中,總有發(fā)揮到極致的高貴,大素大雅,端莊而不失謙和，這就是旗袍。
除此之外，唐裝、中山裝等等，都是服裝文化造就的奇跡。
所以，沒(méi)有文化的服裝，只是一件遮體布；沒(méi)有文化的服裝品牌，就象六十歲的男人，雖有色心，但心有余而力不足，持久不了。
1、服裝不是制造出來(lái)的
中國(guó)人講“文如其人”，其實(shí)，服裝也是這樣，服裝如人。
有什么樣的設(shè)計(jì)師，就有什么樣的服裝�；蛘咔啻宏�(yáng)光，或者高貴典雅，或者激情奔放，或者活力性感，或者另類乖張，它們都是人的個(gè)性的外在表現(xiàn)。
服裝并不是由纖維和線條組成的，在它的每一根纖維里，流淌著設(shè)計(jì)師的靈魂。
國(guó)際上的頂級(jí)服裝品牌大多是設(shè)計(jì)師品牌。如法國(guó)的香奈爾、皮爾卡丹；意大利的普拉達(dá)、阿瑪尼；美國(guó)的加爾文•克萊因（CK）和拉爾夫等，這些品牌之所以經(jīng)久不衰，就是設(shè)計(jì)師把個(gè)人靈魂和個(gè)性注入進(jìn)服裝里了。在這里，設(shè)計(jì)師的風(fēng)格就成為了服裝的風(fēng)格。
所以，我們可以這樣講，服裝業(yè)其實(shí)并不是制造業(yè)，而是藝術(shù)行業(yè)。服裝不是制造出來(lái)的，而是創(chuàng)意出來(lái)的。
2、挖掘傳統(tǒng)文化
中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，服裝品牌的文化塑造，可以從傳統(tǒng)文化中提取不竭的資源。
傳統(tǒng)文化與服裝的結(jié)合，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，二是品牌內(nèi)涵的挖掘。
比如，服裝設(shè)計(jì)師計(jì)文波的服裝設(shè)計(jì)中，就流露出濃厚的民族情結(jié)和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化別具一格的理解，他非常直接地打“中國(guó)牌”，兵馬俑的主題用得非常之多，而對(duì)于京劇、功夫等等中國(guó)傳統(tǒng)元素，也大加運(yùn)用；
近年，杭派女裝崛起。詩(shī)伽谷、江南布衣、浪漫一身、秋水伊人、古木夕陽(yáng)、紅袖、熏香等等，從它們的名字以及店面裝修風(fēng)格等各方面，都強(qiáng)烈地透露出傳統(tǒng)文化的韻味，它們正是以其極富傳統(tǒng)文化韻味的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌文化，而在國(guó)內(nèi)掀起了一股“文化熱”。
在傳統(tǒng)文化的品牌內(nèi)涵挖掘方面，利郎和柒牌做出了經(jīng)典的示范。
利郎商務(wù)男裝雖然定位是現(xiàn)代的商務(wù)休閑，但在其品牌文化塑造中，卻將中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)斂、深沉、不張揚(yáng)的特征表現(xiàn)得淋漓盡致。這從利郎一系列的品牌宣言中就能窺見�！斑M(jìn)，固然需要努力；退，更需要智慧用心�！∪∩嶂g，彰顯智慧。 簡(jiǎn)約，而不簡(jiǎn)單”，“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單,忙碌不盲目,放松不放縱,萬(wàn)變形不變”。。。。。。
柒牌“中華立領(lǐng)”是在中國(guó)傳統(tǒng)中山裝的基礎(chǔ)上改良而成的，“中華立領(lǐng)”的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于“龍的精氣神”，以五千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為背景，并創(chuàng)造性地融匯了21世紀(jì)的時(shí)尚元素。柒牌推出“中華立領(lǐng)”，并以中國(guó)功夫?yàn)樾蜗筝d體，把中國(guó)男人的剛毅、高貴和自信傳神地表達(dá)了出來(lái)。
3、服裝消費(fèi)是為了自我表達(dá)
每一個(gè)人都有表達(dá)自我的欲望，每一個(gè)服裝消費(fèi)者都有自己的故事需要表達(dá)。
服裝在消費(fèi)過(guò)程中，更多體現(xiàn)的是消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)人被壓抑了幾千年的自我表達(dá)欲望，在近些年噴薄而出。
“超級(jí)女聲”，就是平民欲望的娛樂(lè)表達(dá)；網(wǎng)絡(luò)博客則更為直接地捍衛(wèi)了平民的自我表達(dá)權(quán)；以及“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“電視選秀”節(jié)目的普及、《百家講壇》的流行，等等，這一切都標(biāo)志著一個(gè)“草根文化”時(shí)代的到來(lái)， “平民英雄”成為普通人生活中的主角。
而這樣的自我表達(dá)欲望，現(xiàn)在還沒(méi)有哪一個(gè)品牌去把它占為己有。
當(dāng)然，還有更多的其他層次的自我表達(dá)，比如：
中年男人是這個(gè)社會(huì)的支柱，也是家庭的支柱，但繁重的勞動(dòng)與壓力讓他們無(wú)比疲累，男人也想表達(dá)自己：男人更需要關(guān)懷；
女人則更喜歡表達(dá)自己，她們瘋狂地購(gòu)買衣服，也是一種自我表達(dá)的需要。
喜歡穿紅色服裝的女性被認(rèn)為是“具有豐富愿望的年輕型”； 喜歡綠色的女性被認(rèn)為是“堅(jiān)韌實(shí)際的母親型”；喜歡白色的人常讓人產(chǎn)生可遠(yuǎn)觀但不可親近之感；喜歡紫色的人感情也許會(huì)比較浪漫；喜歡黃色的人內(nèi)心天真爛漫；喜歡藍(lán)色的人誠(chéng)懇真摯，富有幻想；喜歡黑色的人抑制感情外露但渴望關(guān)懷愛(ài)護(hù)。。。。。。
這些顏色背后的自我，有哪一個(gè)品牌去表達(dá)過(guò)嗎？女人內(nèi)心深處想說(shuō)的話、想表露的情趣，有哪個(gè)品牌去挖掘過(guò)嗎？
。。。。。。
七匹狼的“狼文化”概念，就是對(duì)男人陽(yáng)剛和團(tuán)隊(duì)精神的精彩表達(dá)，七匹狼生動(dòng)地演繹了自己獨(dú)有的男性族群文化理念，這就是以狼和狼群“孤獨(dú)滄桑、忍辱求勝、勇往直前、百折不撓、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)”的個(gè)性特征和群體品格為寄寓，折射現(xiàn)代男性在紛紜復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下激流勇進(jìn)、堅(jiān)韌不拔、積極挑戰(zhàn)人生、奮斗永無(wú)止境的進(jìn)取精神和成功形象。
美特斯邦威的目標(biāo)人群定位在18-25歲的活力時(shí)尚人群，倡導(dǎo)自我率真，有個(gè)性，勇于接受新鮮事物的品牌形象，表達(dá)年輕人心中“不走尋常路”，渴望特別與眾不同的愿望。
規(guī)律三、終端突破是關(guān)鍵
終端營(yíng)銷突破，主要從兩個(gè)方面展開：重點(diǎn)市場(chǎng)突破和重點(diǎn)終端突破。
首先，是進(jìn)行重點(diǎn)市場(chǎng)的突破。
1、以點(diǎn)帶面突破重點(diǎn)市場(chǎng)
通常來(lái)說(shuō)，要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，贏得較大的市場(chǎng)份額，從而有效抵御競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，保存并壯大自己，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的一把利器。
與其在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)；與其在廣大市場(chǎng)范圍上占有極小的市場(chǎng)份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率！
我們的觀點(diǎn)是到適宜的地方去發(fā)展，先吃肉后啃骨頭，服裝企業(yè)要先把市場(chǎng)上容易進(jìn)攻的市場(chǎng)拿下，先樹立榜樣，然后再去進(jìn)攻其他市場(chǎng)；
這個(gè)時(shí)候的擴(kuò)張一定是抓重點(diǎn)、抓關(guān)鍵，先找到企業(yè)容易起量的市場(chǎng)，發(fā)展起來(lái)之后，再向其他市場(chǎng)擴(kuò)散。
這就是集中資源，利用差異化策略，以點(diǎn)帶面突破的策略�！ �
將目標(biāo)市場(chǎng)分為 A、B、C三類市場(chǎng)。把企業(yè)資源重點(diǎn)投入到A類市場(chǎng)，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ARS戰(zhàn)術(shù)），迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)，從而帶動(dòng)、輻射周邊縣市。
2、終端攔截突破終端
其次，服裝企業(yè)還要在重點(diǎn)市場(chǎng)，選擇重點(diǎn)終端來(lái)進(jìn)行突破。
一般企業(yè)都有大店、小店、中店、校園店、店中店等終端類型，對(duì)于終端的進(jìn)攻，也不能平均用力，如果處處用力,處處進(jìn)攻,其最終結(jié)果往往是處處不得力。
企業(yè)宜選擇一個(gè)容易突破的點(diǎn)切入，以該終端為進(jìn)攻重點(diǎn),搶先一步于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪終端資源,創(chuàng)造企業(yè)自己的明星終端店，一個(gè)區(qū)域培育幾個(gè)百萬(wàn)大店，這樣以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)的質(zhì)變到整體的量變。
同時(shí)，企業(yè)的資金、宣傳、人力等資源投入要全面傾斜,以特事特辦政策支持重點(diǎn)終端，并以嚴(yán)格目標(biāo)考核,帶動(dòng)體制化樣板市場(chǎng)的建設(shè)，在市場(chǎng)中磨練提拔本地化人才,實(shí)現(xiàn)核心人才梯隊(duì)化建設(shè),作為向總部和其他地區(qū)人才的輸送基地。
那么，如何實(shí)現(xiàn)終端的重點(diǎn)突破呢？
采用終端攔截戰(zhàn)術(shù)。
終端攔截戰(zhàn)術(shù)在快消品行業(yè)和家電等成熟行業(yè)已經(jīng)得到了充分的應(yīng)用，在服裝領(lǐng)域，特別是男裝和運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域，應(yīng)用得還不多，有必要推行之。
P&G的飄柔洗發(fā)水在中央電視臺(tái)發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時(shí)，舒蕾洗發(fā)水開始積極部署終端店攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場(chǎng)的樓面上豎起了樓牌廣告，形成了終端店重兵把守的壁壘。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng)里持幣購(gòu)買的過(guò)程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住�！�
這就是快消品最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù)。
從“產(chǎn)品出廠 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商”的這個(gè)銷售鏈條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷售推進(jìn)工作。
其核心意義是“一通百通”的銷售原理。
終端攔截主要有四種攔截方式：源頭攔截、店外攔截、店內(nèi)攔截和導(dǎo)購(gòu)促銷攔截。
源頭攔截就是在目標(biāo)消費(fèi)群的生活區(qū)或工作區(qū)所進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和促銷攔截，有營(yíng)銷專家稱該方式為終端的進(jìn)一步延伸，也有人稱之為“后終端”，因其更直接、最明了、更快捷、更有針對(duì)性，效果也比較明顯�！�
店外攔截則主要包括店外廣告、店外活動(dòng)和店外人流攔截。在店外搞促銷活動(dòng)、模特走秀等都屬于店外活動(dòng)；專賣店服務(wù)人員出店攔截、在店門拍手吆喝都屬于店外人流攔截。
店內(nèi)攔截包括卡位攔截、針對(duì)攔截和解惑攔截等方式。
導(dǎo)購(gòu)促銷攔截是終端攔截戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)壓倒性的促銷活動(dòng)與人員導(dǎo)購(gòu)，在終端是最容易提升品牌和銷量的�！ �
總之，對(duì)于服裝品牌來(lái)講，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，文化是生命，終端是關(guān)鍵，只有三者的有機(jī)結(jié)合與高效統(tǒng)一，才能創(chuàng)造杰出的服裝品牌。
沈志勇簡(jiǎn)介，上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無(wú)“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、沃特運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》即將出版。歡迎與作者交流：電話：021-64327608，網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。